La estrategia competitiva de algunas organizaciones ya no logra que sus compradores diferencien sus productos y servicios de los de sus competidores.

Los estándares del mercado son cada vez más similares y fácilmente imitables por la competencia. A punto tal que a la mayoría de los prospectos (posibles compradores) les da lo mismo –en algunos casos- comprar el producto o servicio A que el producto o servicio B. Pareciera que la estrategia empresarial y la comercial de esas organizaciones no logran el objetivo tal como su alta dirección lo desea.

¿Ocurre algo así en tu país?

Si tu respuesta es afirmativa, aceptemos que a la mayoría de los prospectos les resulta igual comprar en un lugar o en otro. Esta es una verdad más que dolorosa para los ejecutivos de algunas organizaciones. Y no es para menos. Es que tanto ellos como tú y nosotros tienen algo en claro: ya no son solo los productos ni los precios los que llevan a comprar en una empresa o en otra.

Entonces, ¿cuáles son y donde están  los motivos de compra de un producto?

Estos motivos de compra están basados en los elementos que provocan la diferenciación que perciben los compradores y se encuentran en su mente, se graban automáticamente en base a sus propias experiencias de compra.

Experiencias que se alimentan con elementos o detalles que permiten percibir las diferencias entre lo que ofrece una organización y otra. Son lo que llamamos diferenciadores y que se convierten en elementos calificadores dentro de las propuestas de una empresa, pudiendo ser unos para un comprador y distintos para otro. Lo importante es que influyen en él para formar su criterio de elección entre una organización y otra.

Más adelante te facilitaremos el acceso a un video didáctico acerca de por qué se compran productos en un lugar y no en otro, sugerimos lo veas y analices ya que puedes encontrar fundamentos para tus ventajas competitivas.

Y también te proporcionaremos enlaces para que puedas analizar un caso sobre este mismo tema en una organización pública, en una universidad y en una Industria que ya han logrado obtener una diferenciación que les ayuda a lograr incrementos en sus ventajas competitivas.

Descarga este artículo en formato PDF para leerlo más tarde: https://www.tablero-decomando.com/socios/formulario.asp?f=842

Compartir es una acción de seres inteligentes

Te presentamos un video en el que se desarrollan conceptos acerca de por qué se compran productos en un lugar y no en otro.

A cambio, te invitamos a que nos ayudes a compartir y difundir el Club Tablero de Comando en tus redes sociales. Si no puedes o no quieres hacerlo, igual puedes acceder al video.

[sociallocker id=»11483″]https://youtu.be/GyiPqwtSuFg[/sociallocker]

Si por cualquier razón no deseas o no puedes compartir este video en tus redes sociales, igualmente puedes acceder al caso:
https://www.tablero-decomando.com/socios/formulario.asp?f=845

Entonces míralo y analízalo. Esperamos que te ayude a actualizar o aumentar tus conocimientos.

Diferenciadores en las Estrategias

Según Michael Porter, una de las formas que permiten a una organización hacer realidad sus actividades en el mercado es obtener productos a precios de compra más bajos que el que pagan sus competidores.

Además, se requiere ser líder de costos en el mercado donde se compite. Y que el producto vendido sea percibidos por su prospecto y su comprador de una forma exclusiva o única.

Esta postura de Michael Porter era válida en 1980. Para nosotros, 36 años después, ya no lo es. Aunque necesaria, es insuficiente. Porque, como acabamos de analizar, no son más los productos los que llevan a un comprador a elegir una organización u otra.

Ya analizamos que lo que lo lleva a tomar la decisión de compra en un lugar y no en otro son todos los demás elementos o detalles que -en su mente- diferencian las ventajas competitivas de una empresa frente a las de sus competidores.

Para los miembros de la alta dirección de algunas Organizaciones o industrias, la diferenciación en el mercado se logra con productos de calidad, con precios razonables, con calidad de atención, etc. Pero para nosotros, esta forma de buscar la diferenciación tampoco es hoy suficiente para tener éxito. Porque esos elementos se han convertido en genéricos; toda la competencia la utiliza. De manera que así ya no hay más diferenciación.

Qué es un diferenciador

Un diferenciador es un elemento o detalle o un conjunto de detalles que permiten a una universidad, una industria, una empresa o una organización pública destacarse en la mente del comprador en relación a los productos que ofrece.

No se trata de cualquier elemento o conjunto de detalles. Debemos hablar solo de aquellos que los compradores valoren y los perciban como un valor real y positivo para ellos.

Solo estos diferenciadores que valora el comprador son los que construyen las verdaderas ventajas con enfoque y con centro en el comprador.

Hay un ganador y varios perdedores

La experiencia nos muestra, la mayoría de las veces, que la diferencia que lleva a un comprador a obtener un producto en una organización o en la de su competencia es mínima. Tan pequeña o mínima que puede pasar imperceptible y por eso algunas organizaciones no la identifican y no la ofrecen.

Sin embargo, cuando se realiza un análisis y se implementa esa diferenciación con éxito, la empresa trasciende, crece y ocupa un lugar preferencial en la mente de sus compradores.

Veamos un ejemplo a partir de una carrera de caballos:

Como ves en la foto, la distancia entre los dos competidores es mínima y solo se percibe por un hocico que asoma. Sin embargo, es suficiente para marcar la diferencia entre un ganador y un perdedor.

Y en el mundo de los negocios, a veces, la diferencia entre dos competidores es mínima pero suficiente para marcar quién gana en la mente del comprador.

¿Vamos explicándote bien  la importancia de identificar cuál es el detalle o conjunto de detalles que marcan la diferencia en la mente del comprador?

Estrategia competitiva: definición

A partir de la definición de Michael Porter, el Prof. Mario Héctor Vogel se tomó la licencia de construir su propia descripción:

“Es aquella en la cual una empresa, a través de un factor o de elementos diferenciadores con base en las expectativas reales de los compradores, logra ventajas competitivas sostenibles ”.

Cómo identificar diferenciadores

Una de las formas para obtener ventajas sobre la competencia se presenta cuando los compradores perciben que se les ha entregado un elemento o un detalle diferenciador que ellos valoran y que el competidor no les ofrece.

Para el comprador, esos detalles que marcan la diferencia son los que hacen que su experiencia de compra supere sus expectativas. Ese es uno de los aspectos que puede hacer que él acepte seguir comprando en un determinado lugar en vez de otro. Incluso, recomendar a sus familiares y amigos tanto los productos como a la organización en sí que les provee este diferencial.

Estrategia competitiva: diferenciadores para una consultora

Si eres consultor o docente, te invitamos a conocer el caso real que aportó ventajas a una consultora.

Te sorprenderás al ver cómo un pequeño detalle -que a muchos se les hubiera pasado por alto- generó una diferencia. Diferencia que, a su vez, provocó cambios favorables en la conducta de sus compradores.

El caso: http://bit.ly/estrategia-caso

Estrategia competitiva: ejemplos con diferenciadores

Hay organizaciones que ya están implementando la metodología y los diferenciadores.

7 herramientas permiten crear fácilmente los diferenciadores

Cuando una organización nos convoca para ayudarles a renovar su actual Plan Estratégico o desea actualizar sus ventajas, el Prof. Mario Héctor Vogel les presenta las siguientes herramientas para ayudarles a realizar un análisis e identificar los diferenciadores con los cuales se crearán esas ventajas diferenciales que permiten competir creando valor:

1. Mapa de la experiencia del comprador
2. Perfil del prospecto y del comprador
3. Propuesta de valor y su encaje
4. Curva del valor competitivo
5. 10 aspectos que ayudan a construir la propuesta de valor
6. Mapa de los competidores (sus diferenciadores competitivos)
7. Mapa de los stakeholders

Mapa de la experiencia del comprador

La metodología requiere que se identifiquen todos los pasos que recorre un comprador antes, durante y después de la compra.

Para simplificar este proceso, desarrollamos un software en Excel que nos permite ver esos pasos y conocer la zona de experiencia del comprador.

Por ejemplo, hemos ayudado a una empresa constructora a elaborar el mapa de la experiencia de sus compradores, el customer journey map.  Esta herramienta recorre toda la experiencia de los compradores desde el momento en que están en sus domicilios pensando en comprar un departamento hasta que el mismo le es entregado, escriturado y cobrado.

Accede al caso de esta Inmobiliaria

En cada uno de esos pasos hay momentos de la verdad. Algunos pueden ser momentos o experiencias negativas para el comprador. En la mayoría de las empresas suelen pasar inadvertidos. Pero, al buscar e identificarlos con este ejercicio, ven la gran oportunidad para implementar planes que transformen experiencias negativas del comprador en positivas.

Además, hay momentos de experiencias positivas, generadores de una ventaja. Y momentos neutros.

Entonces -con colores verde, amarillo y rojo- se visualizan con facilidad cada uno de estos pasos. Esto ayuda a crear las actividades que provocan ventajas para aprovechar esa información estratégica.

Implementamos este mismo mapa en varias consultoras, universidades, organizaciones públicas, empresas privadas e industrias.

Consideramos que esta herramienta es realmente útil porque ayuda a los gerentes a encontrar ese pequeño detalle o elemento diferenciador que hará la diferencia para sorprender y superar las expectativas del comprador. Esa diferencia es la que logrará mejores resultados y la transformación creciente y sostenible de la organización.

Conoce el caso de una organización pública que implementó el mapa de la experiencia del comprador

Perfil del prospecto y del comprador

La metodología del perfil del comprador ayuda a los directores y gerentes de las organizaciones a buscar y observar sus frustraciones en relación al producto.

Además pueden ver las alegrías cuando el comprador o usuario utiliza adecuadamente el producto o servicio comprado. Y analizan todo lo que él debe hacer desde el momento en que surge la necesidad hasta obtener la compra del producto o del servicio.

Cada vez que presentamos esta herramienta en las consultorías y seminarios, es común escuchar decir a directores y gerentes: “¡Cómo no nos dimos cuenta antes!”.

Es que, al construir este perfil, se les revelan pequeños elementos que se les pasaban por alto debido a la rutina diaria. Y es allí, haciendo este ejercicio, cuando descubren que son esos detalles los que terminan provocando la gran diferencia entre seguir haciendo lo mismo o dar un salto cualitativo.

Propuesta de valor y su encaje

Una vez que tenemos claro el perfil del comprador, pasamos a otra herramienta para efectuar un análisis a fín de crear la propuesta de valor. El objetivo es mejorar las alegrías del comprador y aliviar sus frustraciones. A partir de ahí, las empresas pueden presentar con seriedad una propuesta de valor de alto impacto.

El encaje es el momento mágico de máxima excitación en los profesionales que participan de las formaciones del Prof. Vogel. Es cuando utilizando el software que mencionamos antes y visualizan cómo encajan matemáticamente el perfil del comprador y sus necesidades con la propuesta de valor.

Curva de valor competitivo

Esta metodología ayuda a visualizar, para los factores habituales, qué requiere el mercado, qué está ofreciendo el principal competidor y qué la propia organización. De esta forma, se puede identificar el gap que ayudan a crear ventajas que crean valor.

10 aspectos que ayudan a construir una Propuesta de Valor

La metodología requiere identificar los aspectos vitales en base a los resultados de los pasos anteriores. Se podrá crear así una propuesta de valor en referencia a los aspectos diferenciadores. Por último, se podrán obtener estrategias que superen las expectativas de los usuarios o compradores.

Una propuesta de valor diferenciadora  ayuda a aumentar rápidamente la fidelidad de los compradores. Es la que genera un impacto directo, inmediato y positivo. Supera las expectativas de los compradores. Los ayuda a reducir su percepción del monto que deben abonar cada vez que realicen una nueva compra.

Por ejemplo, tomar un café cuesta aproximadamente 1 dólar y las cafeterías no suelen estar llenas de consumidores. Tomarlo en Starbucks vale 4 dólares y casi siempre hay que hacer cola para hacer un pedido.

Mapa de los competidores (diferenciadores y estrategias)

¿Un militar profesional iría a un combate sin antes conocer quiénes son y que están haciendo sus enemigos?

Pues en numerosas organizaciones se va al mercado sin conocer en profundidad quiénes son y qué están haciendo sus competidores:

–    No se conocen cuáles son sus diferenciadores
–    Se desconocen sus estrategias
–    Pareciera que a nadie le importa quiénes son o qué hacen sus competidores

Esta forma de gerenciar no es suficiente para apoderarse del mercado y crear ventajas en relación a su competencia. Hoy se necesita, además, mapear quiénes son y cómo actúan  los competidores. Y cuales son sus diferenciadores. Es preciso saber que, si no la tienen, hay una gran oportunidad en ese mercado. Seguir sin mapear, sin tener esa información, es gerenciar a ciegas.

Mapa de los stakeholders

Una organización se encuentra rodeada de stakeholders. Son las partes interesadas en sus resultados.

Pero algunos stakeholders presentan un mayor interés o influencia que otros y es necesario identificarlos. Para esta tarea, el software que desarrollamos es de alta utilidad.

La metodología del software nos guía paso a paso con los stakeholders. Con algunos, se creará una plan de defensa (con competidores). Con otros, se acordará alianza estratégica (con proveedores).

El riesgo de los diferenciadores

Uno de los riesgos es creer que los diferenciadores van a durar para siempre y por lo tanto no se los actualizan.

Y es un error porque los diferenciadores son tan cambiantes como lo son las necesidades y expectativas de los compradores. Son imitables. La competencia, en algún momento, los implementará. Por eso, es importante que los directores y gerentes de la organización conozcan la metodología para poder crear diferenciadores. Así, podrán estar adecuándolos en forma permanente. Y de esta forma, la calidad será la fuente de ventajas sostenibles.

¿Te imaginas si los directores y gerentes de tu organización dominaran esta metodología? ¿Si ellos supieran cómo buscar, crear y adecuar los diferenciadores que marcan el futuro de sus estrategias?

Seminario o Consultoría in company

Cómo crear diferenciadores que marquen el futuro de las estrategias de una Organización.

Más información: https://www.tablero-decomando.com/socios/formulario.asp?f=841

Qué hemos compartido en este artículo

Esperamos haber compartido contigo información para:

• Ayudarte a pensar y actualizar tus conocimientos acerca de la importancia de los diferenciadores
• Informarte que existe una metodología práctica para facilitar el conocimiento y la implementación de la metodología
• Decirte que esta metodología está siendo implementada por numerosas organizaciones -medianas y grandes- en el mundo
• Avisarte que empresas privadas y públicas en América Latina ya están formando a sus directores y gerentes con esta metodología

Tu opinión

Te invitamos a compartir tu opinión dejándonos un comentario. Y también te sugerimos elegir alguna de las redes sociales que ves abajo y compartas este artículo con tus colegas.