La mayoría de los que implementan estrategias de marketing dicen que es 5 veces más fácil venderle a un cliente actual que a nuevos compradores. Sin embargo, el 80% del presupuesto de marketing en algunas organizaciones continúa siendo aplicado a publicidad y promoción para conseguir nuevos clientes.

Con las estrategias de marketing se hace foco en el lado erróneo de la ecuación

Algunas organizaciones B2B siguen ignorando el valor que tiene focalizarse en el cliente y fijarse en su mente. Continúan entonces con fastuosas campañas de publicidad en periódicos, revistas, televisión, todo con el objetivo de conseguir nuevos alumnos, usuarios o compradores para su marca.

Pareciera que no conocen el camino más corto hacia la mejora de resultados a través de sus usuarios. Es decir, invertir para retener y aumentar el valor del ciclo de vida de un comprador, un alumno o un usuario.

Y para peor, aunque todos los meses tienen deserción de usuarios, algunas organizaciones aceptan este evento en sus estrategias de marketing de servicios, en su plan de marketing y en sus estrategias de mercadotecnia. Lo aceptan y nada hacen para impedirlo o reducirlo.

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En las estrategias de marketing, ¿todo está al revés?

Si, cada vez estamos más convencidos de que, en marketing, algunas organizaciones están pensando al revés. Hay directores, gerentes y funcionarios que miran hacia el costado errado de la ecuación 80/20.

No decimos que no haya que invertir para publicitar la marca y promocionar cada producto o servicio con el fin de conseguir nuevos compradores. Lo que sugerimos es que una parte de esa inversión debería enfocarse en retener y aumentar el valor del ciclo de vida de los consumidores existentes. Por lo menos un 10% de la inversión aprobada para las estrategias de marketing  destinadas a conseguir nuevos compradores debería destinarse a dar información, cuidar, retener y mejorar la comprensión de los actuales consumidores de la marca.

Permítenos contarte que el Prof. Mario Héctor Vogel fue convocado hace poco tiempo por el gerente general de una PyME para ayudarles a implementar un programa de mejoramiento de resultados.

El programa que les presentó proponía que se destinara una parte del presupuesto aprobado en sus estrategias de marketing en inversiones para dar información de la marca. El objetivo era retener y aumentar el ciclo de vida de sus consumidores.

Los resultados logrados tres meses después fueron:

• Reducción de la tasa de deserción: 4.7%
• Mejora en el incremento de sus ventas: 23.8%

Estrategias de marketing + estrategia de ventas

Entusiasmado con los primeros resultados de estas estrategias de marketing, el gerente general durante el año 2016 puso a prueba un segundo consejo que le facilitó el Prof. Vogel:

• Resulta más fácil venderle a un comprador actual que a un comprador nuevo
• El comprador actual compra por un valor mayor al que compra un comprador nuevo

Para demostrarlo, combinaron sus estrategias de marketing con una estrategia de ventas para promover la venta de dos productos y tres servicios. Y para lograr la comunicación de estas estrategias, lanzaron dos campañas. Las dos eran por e-mail, una a compradores actuales y otra a prospectos (potenciales compradores).

Respecto de la comunicación con los usuarios actuales, se les envió en el año 2016 una promoción por correo electrónico con tres alternativas de compra incluendo el precio de cada producto y el precio de cada servicio ofrecido en el negocio de la Pyme. Se aplicó, para eso, la técnica de cross selling (ventas anexas o complementarias). Una de las opciones era la compra de un producto con un  precio de 69 dólares. Otra era para un producto con un precio de 99 dólares y la tercera, para un producto de 149 dólares.

Para hacerlo se analizaron todos los productos que elabora la PYME y se seleccionaron los productos que tenian mayor probabilidad de impactar en los Compradores, además a cada uno de los productos se les asignó precios altamente competitivos producto por producto

En cuanto a la comunicación con los prospectos, se decidió crear una promoción -también por e-mail- con la intención de convertirlos en nuevos consumidores. Se les presentaron tres ofertas, una con el precio de 69, otra con el precio de 99 y una tercera con el precio de 149 dólares.

Resultado de las estrategias de marketing + estrategia de ventas con actuales compradores

• 57% de los compradores actuales realizó una compra de un producto anexo o complementario
• 76% de las compras fueron del producto de 99 dólares

Resultado de las estrategias de marketing + estrategia de ventas con prospectos

• 3.4% de los prospectos concretó una compra
• 92% de las compras fueron por el producto de 69 dólares

Con estos resultados, se comprobaron las hipótesis de que «es más fácil venderle a un comprador actual que a uno nuevo» y que «el comprador actual compra por un valor mayor al que compra un comprador nuevo».

En este momento, el Prof. Vogel se encuentra ayudando a esta misma PyME en la implementación de un cambio estratégico. Ellos vienen utilizando el tradicional enfoque de marketing mix. Pero es un enfoque nacido en 1981, cuando Bernard Booms y Mary Bitner extendieron el modelo tradicional de las 4 P a las 7 P.  Recordemos que esta empresa está orientada al mercado B2B.

El nuevo enfoque que les propuso el Prof. Vogel para el año 2016 permitirá aplicar el principio Pareto para crear foco en la calidad del servicio a brindar en el negocio a cada uno de sus compradores.

[bctt tweet=»¿Conoces el principio 80/20? ¿Se aplica en tu organización con el CLTV?» username=»clubtablero»]

Te lo preguntamos porque casi todos lo conocen y lo aceptan, pero no todos lo aplican. Y es una herramienta realmente útil para conseguir mejoras.

Si en tu organización se aplica este principio, ya habrás comprobado que el 80% de las ventas proceden del 20% de los productos y servicios que cada marca ofrece.

También habrás comprobado que el 80% de los ingresos por ventas provienen del 20% de sus compradores.

Lo mismo ocurre en esta PyME. Sin embargo, en pleno año 2016 no aplicaban este valioso principio. Este fue el motivo por el cual el gerente general aceptó innovar y ya están trabajando con nuevas metodologías que les están ayudando a segmentar el 20% de los compradores que aportan el 80% de las ventas en base al CLTV.

Qué es el CLTV

CLTV es el valor actual de los beneficios netos que aportará en el futuro un comprador en su relación con una organización. Es el ingreso actual proyectado neto que un consumidor promedio podría  generar durante su vida en una organización. Es decir, la ganancia futura esperada de cada consumidor.

Cómo ayuda conocer el CLTV en las estrategias de marketing

Decimos que es importante conocer cuáles son los compradores que más valor aportarán en el futuro a una organización, los que conforman su activo más valioso. Saber cuál es el valor futuro que aportará cada uno de ellos.

Si no se lo conoce, no se puede saber cuánto invertir para mantener a cada uno de ellos. Y tampoco se sabe cuánto se debe invertir para conseguir nuevos compradores.

Plantearse objetivos para conocer el CLTV de tu negocio u organización ayuda a identificar a los consumidores por sus aportes de valor en cada segmento de mercado.

Si se conoce el CLTV, los vendedores ya no pasarán más tiempo visitando y atendiendo a los compradores que no aportan el valor suficiente. Estos últimos, generalmente, son los que más reclaman y más se quejan por el precio y el servicio

Cómo calcular paso a paso el valor futuro que aportará cada comprador, alumno o usuario

El Prof. Mario Héctor Vogel lanzará dentro de poco tiempo un e-book con este tema, que incluye -además- un software.

Inscríbete en el listado de lectores preferenciales: https://www.tablero-decomando.com/socios/formulario.asp?f=847

Cómo sigue el trabajo en la PyME

Para conocer en profundidad al segmento VIP del mercado que aporta el 80% de los ingresos, estamos creando para ellos -dentro de la estrategia de marketing- el Mapa del Perfil de comprador.

Una vez terminado este mapa, desarrollaremos una propuesta de valor para este segmento. Deberá encajar matemáticamente con las necesidades y expectativas de los mejores compradores de la empresa.

Cuando se pongan en marcha esta nueva estrategia de marketing y sus metodologías y cuando se validen sus resultados, comunicaremos a todos los colaboradores de la empresa  los objetivos de mercado que nos proponemos lograr. Les daremos información acerca de cómo deberán cumplir el plan que hemos elaborado. Y podremos continuar luego con otra metodología que resultará útil para aumentar la lealtad de ese segmento de compradores.

El objetivo será aumentar las compras anexas y complementarias (cross selling) que ayuden a mejorar la rotación del inventario e incrementar el volumen de ventas e ingresos.

Después de lograr objetivos en las estrategias de marketing

Hemos acordado con el gerente general un programa de mejoramiento de resultados para cuando el objetivo anterior haya sido logrado. Este programa prevé la puesta en marcha de otra metodología para que cada comprador de este segmento se convierta en embajador de la organización.

Tener embajadores de la empresa significa aplicar la técnica member get member. Esto es que los usuarios recomienden a sus familiares y amigos tanto los productos y servicios que comercializa esta organización como sus marcas.

Algo similar a lo que ya hemos logrado en el Club Tablero de Comando:
http://bit.ly/estrategia-caso

El objetivo final de este programa de mejoramiento de resultados  es ayudar a esta PyME a través de una estrategia de marketing para que puedan lograr -dentro de los próximos seis meses- ser capaces de modelar un comprador del segmento VIP del mercado. Recién entonces se invertirá en publicidad y promoción para captar gemelos de los mejores compradores.

Esto recién comenzará cuando en la PyME:

1. Puedan mapear la experiencia de compra de un consumidor, paso a paso, desde que está en su casa u oficina pensando en resolver un problema o dificultad, hasta que compra el producto o contrata el servicio, lo utiliza y resuelve su problema a o dificultad (Ver ejemplo real: http://tablerodecomando.com/estrategia-competitiva-7-herramientas)
2. Tengan concluido el Mapa del Perfil de sus compradores que plantea la estrategia de marketing
3. Aprueben e implementen una Propuesta de Valor para cada segmento de usuarios
4. Puedan demostrar matemáticamente que el perfil del consumidor encaje perfecto con la propuesta de valor
5. Automaticen el cálculo del CLTV de cada uno de sus compradores en base al software que les entregaremos (en Excel)

En estrategias de marketing se traba con foco en el comprador

Trabajar con foco en el cliente es pensar, actuar y validar una y otra vez los 365 días del año que la organización está totalmente centrada en sus compradores.

Para lograrlo, se debe actualizar la comprensión real de las necesidades y comportamientos de los clientes en cada segmento de mercado con quien ahora se interactúa de un modo diferente.

La diferencia se observa porque se han identificado los factores críticos de éxito del valor de vida del cliente. Esto mejora su experiencia de compra. Y redunda en más ventas de mayor valor promedio de compra.

Ahora, la PyME ha identificado cuáles son los conductores de valor de vida del cliente. Y estos pasan a ser uno de los indicadores más valiosos como KPI en la organización.

En los próximos seis meses, los profesionales de esta empresa estarán en condiciones de ocuparse de maximizar el CLTV de cada uno de sus clientes.

¿Qué harás tú en los próximos seis meses?

Recuerda que, si haces lo mismo, el resultado será el mismo.

Lectura recomendada para estrategias de marketing

Te recomendamos acceder al caso real de una organización pública que implementó las nuevas metodologías informadas en este articulo:
http://tablerodecomando.com/aplicacion-del-metodo-cientifico-en-el-business-model-canvas

Y otro caso real de desarrollo y puesta en marcha del foco en el cliente en una importante empresa comercial:
http://tablerodecomando.com/metodo-cientifico-elaborar-modelo-negocio-caso-real

En síntesis

Hemos compartido que:

• En las estrategias de marketing, resulta más fácil venderle a un cliente actual que a clientes nuevos
• El 80% del presupuesto de marketing de algunas empresas sigue orientado a publicidad y promoción para venderles a nuevos clientes
• Todos los meses hay deserción de clientes en una empresa y esta lo acepta y no crea ni un plan ni objetivos para impedirlo o reducirlo
• Existen metodologías que ayudan a las empresas a plantear objetivos para lograr foco en el cliente dentro del mercado, entre ellas:
  • Mapa del perfil del cliente
  • Propuesta de valor
  • Encaje
  • El mapa de la experiencia del cliente
• Al aplicar nuevas metodologías, se logra aumentar las ventas cross selling
• Por el mismo motivo, los clientes se conviertan en embajadores y recomienden boca a boca un producto o servicio y la marca

Qué sigue

1. Descarga este artículo completo en formato PDF, para leerlo y reenviarlo a tus colegas: https://www.tablero-decomando.com/socios/formulario.asp?f=846
2. Analiza cuál de las ideas sugeridas te resultan de interés y puedes implementar

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